小红书是一个生活方式社区，以真实、向上、多元为社区价值观，而此次‘啄木鸟’计划瞄准的虚假推广正是社区最大的用户痛点。
作者
杨奕琪
9月23日，小红书对外宣布，为了进一步规范社区生态、保障用户体验，将正式启动“啄木鸟”虚假推广社区治理专项行动。
从去年5月起，小红书一直在进行社区生态管理，每个季度对外发布生态专项治理。此次“啄木鸟”专项治理聚焦在社区的虚假推广类笔记和账号上，针对各类虚假营销内容进行严厉打击。
据小红书官方介绍，在“啄木鸟”行动中，小红书专门组建了一支包含反作弊、推荐模型、音视频处理、内容理解等团队在内的专项组，通过对异常曝光、内容特征、作者行为和用户反馈进行识别分析，用“多算法模型+人审”的双重地毯式排查，严打虚假推广行为，严重违规者将被断流封号。此次行动覆盖全站所有笔记，包括历史存量笔记和未来新增笔记。
小红书官方强调，社区的健康发展更看重用户体验，以及为内容创作提供土壤。
01
解决用户痛点
“小红书是一个生活方式社区，以真实、向上、多元为社区价值观，而此次‘啄木鸟’计划瞄准的虚假推广正是社区最大的用户痛点。”小红书相关负责人表示。
根据公开数据显示，小红书用户月活数过亿。凭借真实、向上、多元的社区氛围，小红书已成为年轻人不可替代的生活方式平台和消费决策入口，具有制造流行和热点的能力。
作为一个生活社区，小红书上的笔记真实性和可靠性非常重要，这影响到用户在社区的体验以及对平台的信任。曾有媒体指出，小红书受笔记代写、代发的黑灰产业链入侵严重，即便是虚假功效，“黑写手”们也照样写到笔记中。
此后，小红书成立了独立安全团队，不断升级策略，与灰黑产展开长期对抗战。并且还与头部电商平台密切协作，清理交易平台上代写代发买卖链条，提高造假门槛。
小红书生态负责人银时表示，“虚假推广笔记无法保证信息的真实性，严重影响社区的用户体验、干扰用户判断，同时也影响了品牌合作的商业生态，所以必须采取严厉的措施进行打击。”
此前，小红书对平台上的商业推广行为作出明确规定：一是所有推广行为必须向平台报备，并在发布时自带品牌合作标记；二是平台创作者涉及商业合作的笔记占笔记总量的比例需控制在一定比例内；三是为从根本上杜绝虚假推广，没有品牌合作资质的用户原则上不具备发布商业推广笔记的权限。这对虚假推广和过度营销形成有效的预防。
今年年初，小红书品牌合作平台开通了交易功能，让品牌合作透明化，通过平台机制保障品牌和创作者者双方权益，避免过去线下交易的不透明、跳单等情况发生。这一升级客观上劝退了部分“黑写手”，肃清小红书的商业内容生态。
可以看出，小红书一直对商业推广有较强的约束和管制，以此保障社区生态和用户体验。而治理行动正是为了夯实管制，清除虚假推广和造假者，为优质内容创作者清理出生长的土壤。
包括“啄木鸟计划”在内的社区生态治理行动，已经成为小红书的常态。
今年4月16日，小红书公布了年第一季度社区生态治理报告。报告显示，小红书在第一季度处理涉嫌刷量笔记52万篇，拦截和清理黑产刷量行为逾1.4亿次。
7月15日，小红书公布了年第二季度社区生态治理报告，报告显示，小红书当季处理涉嫌刷量笔记66万篇，实时拦截和清理黑产刷量行为超过1.3亿次，巡回拦截和清理黑产刷量行为超过1.3亿次。这一次的生态治理，重点打击恶意营销、评论区广告引流等用户高频举报的内容。
经过一个季度的打击，评论广告举报量环比降低了44%。“这意味着用户看到或者感受到的，有反感的内容量明显下降，并且在趋势上也越来越少。”小红书生态治理专项组负责人表示。
从去年开始，小红书也积极做出尝试，鼓励用户一起打击劣质内容，把社区生态治理日常化。当用户看到疑似广告、谣言或者令人不适的内容时，可以长按笔记进行反馈。
今年6月，小红书上线了“生态站”。用户成功举报笔记后，小红书官方账号薯管家会通过系统通知发送生态站入口，用户可以在生态站查看自己的举报成绩。小红书官方在公告中表示，未来还会上线一个给争议内容投票的功能，让用户一起参与到社区氛围的维护中来。
02
扶植与治理并行
为了避免劣币驱逐良币的现象，打造更加公平、良性的社区生态，小红书在治理的同时，也鼓励优质内容创作，持续扶植优秀个人创作者和专业MCN机构。
优质内容是立身之本，对优质内容的扶植，既是对认真生产内容的创作者的认可，也能激励创作者对内容提出更高要求，从整体上提升社区的内容质量，给用户带来更好的体验。
去年11月，小红书推出了“创作者计划”，宣布在未来一年要帮助万小红书创作者粉丝过万，1万创作者月入过万。在这之后，小红书陆续上线升级了互动直播、好物推荐、品牌合作等产品。
小红书将内容扶植深入到创作者的日常中。今年1月上线的“创作者中心”也是“创作者计划”的一部分，满足一定数据条件且没有违规行为的用户，都可以申请开通创作者中心权限。
创作者中心提供了数据分析看板、互动工具、专属帮助中心和公告中心等多维度的服务。其中，数据分析看板直观展示了笔记的详细数据，帮助创作者更清晰地知道如何优化内容。
经过5个月的运营和测试，今年4月，小红书粉丝过万的创作者数量增长%，扶植行动大有成效。
在“计划”的基础上，小红书在4月公布百亿流量向上计划，根据过去半年社区出现的创作者和内容增长趋势，推出针对垂类创作者的垂类建设计划，视频创作者激励计划以及闪耀星主播扶持计划，帮助更多创作者快速成长。
8月中旬，小红书上线了视频号，符合视频号开放标准的创作者，享有包括50亿的专属流量扶持、商业合作优先推荐、运营一对一指导、现金和流量工具奖励等权益。
视频号还为创作者开放了15分钟时长的视频权限。此前，小红书视频时长上限为5分钟，对于一些创作者来说，这个时长没办法完整承载他们想表达的内容，比如泛知识类视频。时长增加能给到创作者更大的发挥空间。
据了解，小红书接下来还将发布视频号MCN流量扶植政策，帮助真正能向用户提供优质内容的视频号创作者们获得成长机会。
近期，小红书还开启了“时尚C计划”，扶持新生代的美妆时尚博主，让更多有才华、有表达欲的00后年轻创作者有机会被看见。
03
与全行业共创良好生态
小红书对内容生态的治理，既是对用户和内容生态的保护，也是承担社会责任的体现。
今年3月，《网络信息内容生态治理规定》正式施行，《规定》明确内容平台应当履行信息内容管理主体责任、建立网络信息内容生态治理机制，要求平台建立健全算法推荐的人工干预和用户自主选择机制、广告管理制度、平台公约和用户协议制度等。
这一规定意味着平台需要肩负更重的社会责任，同时也让平台的生态治理有规可循。