◎智谷趋势（ID：zgtrend）
傅斯特
公元年，中国改革开放进入第21个年头，论干支则为己卯，属兔。
“改革春风吹满地，中国人民真争气；齐心合力跨世纪，一场大水没咋地。”赵本山在春晚小品《昨天今天明天》的经典台词描述了这一年前后发生的大事。
相较于年中国南方遭遇特大洪灾和接下来世界共迎千禧之年，年更像一个过渡的年份，承启了“改革春风吹满地”的前后两个20年。
年，距离中国正式加入世界贸易组织还有两年，中国的市场上发生了若干为公众所易于忽视的事件：
在杭州武林门广场，奥康皮鞋的创始人王振滔放了一把火，把全国各地“搜罗”来的多双假奥康皮鞋烧了个干净，为温州鞋过去20年背负的伪劣名声做了一个了断；同一年，以马云为首的18人则在杭州创立了阿里巴巴，并一步步成长为全球最大的电子商务平台。
“这些事件，表面看来虽似末端小节，但实质上却是以前发生大事的症结，也是将在以后掀起波澜的机缘。其间关系因果，恰为历史的重点。由于表面看来是末端小节，我们的论述也无妨从小事开始。”——《万历十五年》
01
温州往事：副省长“喷嚏”崩断皮带
年12月15日，奥康皮鞋的创始人王振滔在杭州武林门广场放了一把火，把全国各地“搜罗”来的多双假奥康鞋烧了个干净。
这已是杭州武林门经历的第二次烧鞋。年8月8日，杭州市工商局联手多个部门，特意选了身处闹市的武林门广场，将堆积如山的多双劣质温州皮鞋，一把火烧成灰烬。
温州的靴鞋自古就有盛名。史料记载，明朝成化年间，温州靴鞋就曾作为贡品送入皇室。年，市区有国营、集体皮鞋厂10余家，年产皮鞋49.68万双。到上世纪80年代末，温州全市皮鞋企业数达到6千多家。
这是温州制鞋业和皮革业最初的辉煌时刻，温州货的名声也大致从这时开始坏掉。
“做鞋后跟衬的都是女人、老人和孩子，用糨糊糊着各种大小的后跟，你所看见的就是一个个零件的专业作坊，他们很少卖有品牌的鞋子，很难得有那么几家卖皮鞋的，价格和杭州差不多，上面就打着‘温州皮鞋’，他们连仿冒都懒得仿，因为太便宜了。”杭州市工商局的工作人员后来曾描述当时前往温州调查时的见闻。
时任浙江省副省长、主管工业的柴松岳则在回忆文章中说：“上世纪90年代初，温州生产的假冒伪劣产品是全国有名的，温州的皮鞋只能穿一个星期。”
柴松岳曾在温州的苍南市场花5元钱买了一根“牛皮腰带”。1个多月后，他的一个喷嚏竟然把皮带崩断了，“里面是一层马粪纸，外面用破布包起来，再用胶水粘起来，最后用塑料压起来”。
柴松岳说，时任国务院总理朱镕基得知之后连说“报应”，这件事后来被逐渐演绎成了“副省长放个屁就把温州的皮带崩断了”。
“火烧温州鞋”和“放屁崩断皮带”让温州货的恶名远扬。在武汉销售皮鞋的王振滔也遭受波及，一批明明不是劣质皮鞋的皮鞋被没收，创业青年王振滔的第一桶金就这样没了。被没收的鞋子没有被销毁，反而以五元一双的低价转卖给民众，这让王振滔一直耿耿于怀。
02
现实洼地：杭州烧假鞋莆田造假鞋
年底在杭州武林门烧这把火，让王振滔长出了一口恶气，也让背负了多年伪劣名声的温州鞋一雪前耻。
雪耻的背后，是整个温州市十多年的“励精图治”：8月8日烧鞋这天被温州市定为了“诚信日”；《温州市质量立市实施办法》是我国第一部质量立市的地方性法规；凡运出温州的皮鞋，必须由鞋业协会盖上整顿小组的公章……
一些鞋厂厂长至今对此印象深刻：当时的《实施办法》中有一条非常厉害，那就是搞假冒伪劣屡教不改的，不但要被注销营业执照，还不准其再在温州做老板。凡是因为质量问题吊销营业执照的，要将企业负责人的身份证号码连同照片通报全市，5年之内不准在温州市办企业。
为了撕掉“假冒伪劣”的标签，温州人花了十几年时间。当“啄木鸟”、“奥康”、“红蜻蜓”等一批当地品牌开始崛起时，他们惊愕地发现，自己又陷入了被假冒的泥淖之中。一时之间，全国各地的大街小巷出现大批假冒的温州品牌鞋。
几乎是王振滔火烧假鞋的同一时间，位于温州以南公里的莆田，仿冒鞋正在悄悄地落地生根。
年的亚洲金融危机重创以代工为主的莆田鞋业，让有技术、有机器的下岗工人不谋而合地打起仿制名牌的主意。
家庭作坊做源头，“鬼市”来中转，制假催生了一群专门售卖冒鞋为生的人“阿冒”。低门槛、高回报、“一夜暴富”诱惑着莆田人不约而同地加入“阿冒”大军。
贪婪是假货经济根源。从追逐暴利的造假售假者，到满足自身虚荣心和面子的知假买假者，再到为谋求经济发展而默许纵容造假产业的地方政府，中国假货的问题，有着来自社会多方的合力。
假货就像一颗市场毒瘤，给“中国制造”的海外形象蒙上一层阴影。连带着，日后蓬勃而起的中国电商平台也成了最大受害者。
03
历史轮回：被围剿的假货去了哪里
历史总是惊人的相似。
当年王振滔在武林门广场怒烧假鞋的时候，没有人会料想到，刚刚创建不久的阿里巴巴会像他一样，对假货如此深恶痛绝，并投入血本打假。
改革开放进入第二个20年之后，阿里巴巴的打假之路，几乎复刻了温州皮鞋的艰难“正名”历程。
互联网并不生产假货，只是互联网四通八达的便利性，使得电商平台难以避免地成为制售假团伙的猎场。作为全球电商的先行者，阿里巴巴自然而然地成为全社会假货攻打的地方。
“我自己这么觉得，如果把淘宝关了假货就灭了的话，淘宝人今天晚上就把淘宝关了。”年3月，冬天的淘宝年会上，马云这样讲述。
对于不时来自外界和竞争对手的售假指责，阿里虽然感觉委屈，但也在着手研究怎么让平台更干净：从年开始，阿里巴巴建立线上打假机制和团队，年更是创建了至今在业内赫赫有名的打假特战队。
年12月，阿里巴巴在全球互联网企业中率先成立了平台治理部，专注于电商平台的规则、知识产权保护和打假等事宜。这一年，阿里巴巴通过技术手段在全国范围内分析挖掘出可疑售假团伙个，并绘制了这些团伙的线下分布地图。
“一年打掉的假货，比线下各种打假活动30年打掉的总和还多。”阿里巴巴首席平台治理官，被业内称为“灭绝师太”的郑俊芳将年定义为科技打假元年。
如今回过头来看，假货的根源，不在渠道，不在平台，而在于生产。上游的水脏了，下游才无法完全净化。
和发生在温州、莆田的故事一样尴尬的是，制售假者在淘宝的遭到空前挤压的时候，很快会寻找到其他适合自己生存的温床，多年前打假的“溢出效应”在电商时代一样得以“转世轮回”。
坊间有评论说，阿里的打假导致一半的售假门店去了竞争对手。更值得玩味的是，在这个“科技打假元年”，主流互联网平台都有足够的技术能力，对明显存在问题的疑似假货做处罚。然而，就是有平台在“闷声发大财”，对假货采取默许甚至放任的态度，这样的“洼地”给打假带来了极大困难。
04
假货梦魇：江南皮革厂的现代寓言
时光流转，岁月轮回。温州制造至今没有完全走出假货的梦魇。
年，温州人黄鹤突然成了举国皆知的名人——各地售卖劣质皮包的地摊商贩都在循环播放一段“江南皮革厂厂长黄鹤携巨款带人跑路”的录音招揽生意：“浙江温州，浙江温州，最大皮革厂，江南皮革厂倒闭了……”
这段录音一度成为年的网络流行语，被网友戏称为“黄鹤体”或“黄鹤录音”，温州也再次被人与假冒伪劣产品画上了等号。
现实生活中，所谓“江南皮革厂”全称为浙江江南皮革有限公司，年在温州设立。年随着厂长黄鹤跑路，江南皮革有限公司之后进入破产清算，这仅仅是一起普通的企业破产事件，并未发生员工拿产品抵工资的情况。
年10月，众多温州商人向地工商、城管、公安等部门举报，要求打击以“黄鹤录音”等诋毁方式叫卖商品的行为。经工商部门摸排查证，这些地摊摊贩与“黄鹤”毫无关系，录音只是推销手段，所售皮具也非温州产品，均为“三无”产品。
年8月8日，“江南皮革厂”登报处置最后的资产。当天《温州晚报》12版刊登了一则公告，署名浙江江南皮革有限公司管理人称：“面向公司债权人，对其破产财产实施二次分配，本次分配为最后分配。”
历时数年“江南皮革厂倒闭了”的故事终于画上了句号，巧合的是，这一天也是31年前杭州武林门“火烧温州鞋”的日子。
如果说，“江南皮革厂”这个由地摊商贩和网友合力“运作”出的段子，无意间触碰到了温州人内心的痛点，那么因伪劣产品失信于市场而付出的沉重代价，温州人至今仍在偿还。
时至今日，康奈、奥康、红蜻蜓等温州制鞋龙头企业早已走出国门，可是公众认知里的顶级皮鞋品牌中，却难觅温州鞋的身影。
05
路在何方：全球假货治理黄金标准
在假冒与被假冒的轮回之间，温州制造想要“脱胎换骨”，或许还要花费更长时间的努力。
作为扛起打假大旗的后来者，阿里巴巴似乎并不甘心走温州人的老路，拒绝在假货“治理-洼地”的死循环中徘徊不前。
在“灭绝师太”郑俊芳看来，关闭个线上假货店铺，不如线下端掉1个制售假窝点。假货生产、销售、加工的全链路属性，决定了仅靠一方无异于困兽之斗，围剿假货的最终落脚点终究是执法机关、品牌方、平台、消费者等社会多方共治。
共治的底气来自于与时俱进的科技能力。阿里等电商平台所开创的打假核心系统被业内称之为“知产保护和科技创新奖”，这套系统所具备的能力达到了每秒扫描万笔订单的程度，可以从每天6万场淘宝直播中精准定位出每一件假货。这相当于在3万3千多场春晚里快速找到主持人打错的一个领结。
一周之前，全球奢侈品法律联盟在伦敦峰会上向阿里巴巴知识产权团队颁发“知产保护和科技创新奖”。全球奢侈品法律联盟以及此后国际组织、媒体的言论共同透露出了一个信号：中国治理假货的模式正在国际社会得到越来越多的认同。
要知道，仅仅在两年之前，外界对于阿里巴巴在打假方面的作为还颇有微词。这方面最典型的例子，当属美国服装与鞋履协会的CEO里克·海芬贝林（RickHelfenbein）。
年10月，他曾公开批评阿里巴巴打假不力。最近这段时间，里克·海芬贝林改口了，面对媒体他毫不吝惜赞美之词：“阿里巴巴已经举起了知识产权保护旗帜并为之持续奔跑”。
《世界商标评论》杂志则这样写道：“很多过去反对阿里的批评者，在今日都成为了阿里巴巴的合作伙伴”。
奢侈品法律联盟主席弗雷德里克·莫斯特说，近年来阿里在知识产权保护领域的创造性做法，让其从被批评，扭转为该领域的领导者和创新者。他进一步解释道：“阿里巴巴知识产权保护团队使用互联网技术和多方共治的策略，正在全球范围内为解决线上知识产权侵权问题建立起新的黄金标准。”
在此之前，国际公认的由中国制定的“黄金标准”是高铁技术和移动支付。
06
新的战役：让纵容包庇制售假者痛
改革开放40年后的今天，温州人历经的假冒与被假冒潮早已遁去，假货的“毒瘤”形象逐渐被大众所感知，新的假货治理格局开始孕育。
假货在侵蚀转型期中国市场经济肌体的同时，打假也被提高到前所未有的高度。
年政府工作报告提出，“依法打假制售假冒伪劣商品等违法行为，让违法者付出付不出的代价”。国家市场监管总局局长张茅指出要大幅度提高违法成本，使制假售假者倾家荡产，公开曝光造假者，让造假者在阳光之下无处藏身。
政府高层发出的“打假”檄文振聋发聩，这既是政府的决心，也是对民意的一种反馈。背后是无数社会个体与企业夜以继日的呐喊：像治理酒驾一样治理假货。
这声原本出自年3月马云的一句呼吁，已经上升为一种社会共识。但令人遗憾的现实是，制售假分子始终得不到和他们的疯狂行为“相配”的惩罚。
年3月，阿里巴巴公布的数据显示，年执法机关已经进行刑事打击的例制售假案件中，通过公开信息能够确认已有刑事判决结果的人中，人被判缓刑。
40年的中国现代打假史，出现在公众视野之中的严惩制售假案例几乎为零，政府工作报告中“让违法者付出付不出的代价”，被视为对这一现状的积极回应。
“不仅要让制售假者倾家荡产，包庇和纵容制售假者也要承担更加严苛的惩罚。”阿里巴巴首席平台治理官郑俊芳认为，打假不能只是“独善其身”。
仅在，阿里巴巴就向执法机关推送超5万元起刑点的涉假线索条，协助警方抓捕犯罪嫌疑人名，溯源打击涉案金额79亿元。“这其中相当一部分假货在多个电商和社交平台有销售渠道。”
当互联网成为经济运行的核心基础设施，打假这个全球性、历史性难题，在数字经济的土壤中萌发出破局的种子：科技与模式创新将为假货问题的解决带来新的变局。
不论时代如何更迭，中国40年的现代打假史告诉了我们一个明确的道理：口惠而实不至的打假，在愚弄权利人、欺骗消费者的背后，掩盖的是藏污纳垢的事实。任何制假售假者以及“嘴上喊打”的假打虚打甚至纵容包庇者，都应成为全社会公敌。现阶段打假最核心的一点，不仅仅是让制售假者痛，更应该让包庇和纵容者痛。